复旦大学EMBA邀“家化教父”葛文耀谈怎样做好一个消费品牌

随着国内疫情趋于稳定,企业陆续复工复产,“君子知道”复旦大学EMBA人文商道沙龙的话题已从“面对突发疫情,企业当下的应对办法”探究,逐步转变为“宏观、产业经济未来走向”的探讨,希望帮助企业经营者在重新制定企业未来发展方针时梳理方向,认准大势,共建未来。

作为拉动经济的“三驾马车”之一,2020年,消费注定将超越投资、外贸担任更重要的角色。

近日,第10期的“君子知道”复旦大学EMBA人文商道沙龙以“创品牌-本土消费品牌如何破土生长”为主题,邀请了有“家化教父”之称的原上海家化董事长、上海铭耀股权投资管理有限公司创始合伙人葛文耀进行主题分享。葛文耀对中国消费市场以及如何运作一个品牌有着深刻的认识和独特的理解,对于本土消费品牌如何破土生长这个问题,他表示在拥抱行业变化的同时,有很多商业规则是铁定的,企业决策者还是要冷静观察,坚守这些规则,才能走得好、走得稳、走得远。

自1985担任当时仅400万固定资产的国有企业上海家用化学厂厂长,在掌舵上海家化28年的过程中,上海家化一路成长壮大,打造了六神、佰草集、双妹等众多中国本土日化品牌,并将美加净这一中国老字号从濒临雪藏的处境中再度打造成大众喜爱的中国民族品牌,重新焕发活力。

1998年10月上海家化兼并上海日化集团,成立家化集团有限公司,葛文耀担任董事长、总经理;2001年3月15日,600315家化股份公司上市,葛文耀担任董事长、总经理。葛文耀被市场人士称为“家化教父”,他对中国消费市场的认识以及如何运作一个品牌有着深刻的认识和独特的理解。其离开家化前上市公司市值最高达389亿,净资产收益率、产品毛利率、经营性现金流等各项经济指标均大大超过了国企平均水平,并高于多数外资和民营企业。

以下节选自葛文耀的主题分享。

大家晚上好。首先,我想讲讲消费品行业的机会在哪里。

什么是消费品?一辆车100万元,其中可能只有一两万元是第一产业的原料成本,其余99万元都是净产值,包括利润、税收和费用等。消费品行业有很大的乘数效应。100万元的消费可能带来500万元的工业产值,所以消费非常重要。

从中国的“三驾马车”来看,投资和出口已经高速增长了二三十年,现在的情况,中国经济增长,主要靠消费的增长。因为中国有近14亿人口,庞大的消费群体,以及健全的产业结构。通过扩内需好好发展,能够保证经济持续增长。

消费在中国未来二十年的发展机会

我20年前就讲过消费观点,很多企业生产的时候认为市场竞争很厉害:饱和了,供大于求,但事实并非如此。

在西方国家,许多行业人均消费水平很高,所以整个行业处于零增长,那些跨国公司的增长全部依赖新兴市场,特别是中国市场。中国有大概3亿多人的中产阶级,还有10亿多的“穷人”,而且大家都在提高自己的消费等级,这是工作的动力。中国化妆品、食品都是这样,每个行业在某一个时点上可能供大于求,但整个行业可能20年都不会饱和,因为人均消费水平太低。比如,中国的化妆品消费只有韩国的1/8,并不是说韩国消费者比北京、上海一线城市的人消费得多,而是中国有广大的二、三、四线甚至农村。中国的消费品行业起码有二三十年的成长机会。

随着疫情变化,消费品行业也有机会。疫情带来可能有两个变化:

1外汇相关政策或人民币汇率的变化。

前一阵进口电商对国内品牌冲击比较大。还有中国的出境游,一年达1.5亿人次,消费数千亿美元的东西。现在除了今年不太可能出去买东西,今后几年也会减少,这个因素对国内品牌有好处。

2这次疫情来得比2008年金融危机还厉害,各个国家都发钱、扩大财政支出,印钱、发货币。中国因为疫情广义货币供应量M2也会比较快增长,随之而来的可能是通货膨胀。我认为,通货膨胀对消费品牌是没有影响的。为什么?通货膨胀情况下,只要有品牌定价权,产品价格会越来越高,可能会有助于业绩增长。

没有疫情的时候也有好多企业碰到困难,就说大形势不好。我常讲一句话“我们碰到问题要找原因,不要找理由”。做得不好、企业发展不快,一定有你自己的原因,客观讲一定是不符合市场做法。有了这个思想方法,你应对市场的变化和困难时心态会更加积极。

国产品牌的升级时代

讲到消费品牌,离不开跟外资的竞争。我是过来人:我1985年到家化,再到合资企业,1992年再回到家化。家化面临的是国际竞争。

外资产品好,市场方法非常娴熟,销售方法、内部管理都有一套。两个最明显的例子是联合利华和宝洁,势如破竹抢占中国市场。国有和乡镇企业从卖方市场过来,这种体制应对完全的市场竞争不适应。很多企业都破产了。

这阶段什么产品起来了呢?中高端产品。外资企业品牌走高端只能达到1亿人口,10个亿的人口他的品牌达不到。

家化也是这样,从低端做起,慢慢走到中高端。我悟到这句话,花了20年时间。二元化的中国市场基础,其实是给中国本土品牌机会。

本土的民营企业或国有企业哪些行业会起来?低端的企业是毛利在20%-40%,像饮用水、食用油、牛奶。比如牛奶,外国人只做奶粉,毛利高,而牛奶毛利低,酸奶稍高。还有空调、家用电器,基本上都是国有品牌,毛利百分之二三十。中端是40%-60%,大部分的护肤品基本上这个水平。此外,高端的毛利在60%以上。

做中高端的品牌毛利高;做低端的中国受众比较多,有10亿人口,而且避开了外资的竞争。

低端产品市场,从中国改革开放以后到2008年,基本上都是中国品牌。2008年中国的互联网发展快,当时出了一些“淘品牌”。电商既是销售渠道的变化又是传播渠道的变化,开始外资好多企业没有跟上。这种情况下中国市场经营销售变得更加复杂起来。

我们在2011年研究发现,“80后”2.3亿人、“90后”1.9亿、“00后”大概1.6亿。80后有许多个性,其中有一点对我们比较有利:不排斥国货。当时家化的佰草集比联合利华和宝洁的有些护肤品都要贵,为什么能卖到几十个亿?因为消费者不排斥国货,只要有好东西、有个性,符合他们需要。

从2008年开始,消费群体、销售渠道和传播方法已经开始变化。好多外资还是固守原来的方法。因此从2008年到2018年十年,我认为是本土品牌发展新的阶段。中端品牌不管是化妆品、食品、其他消费品,基本上本土品牌全面反攻、占领市场。

不过,在2008年到2018年,中国本土品牌在各个方面有很大的增长。现在中外品牌之争主要是在高端品牌层次上。

我曾经担任上海国际时尚联合会的会长,下面有几十家企业,我也研究了中国的奢侈品。高端品牌或奢侈品,我觉得有三个要素:第一,顶级的材料,这点全球化能解决。第二,有设计和文化。设计师是买方市场,现在请大牌设计师很容易;中国文化元素不缺,有些国际奢侈品也有中国文化。第三,精湛的手工。现在欧洲、日本出品牌、出工匠精神的地方,年轻人不愿意干。中国还是有人干,中国人静得下来。20年以后,中国品牌高端奢侈品可以走在全球前列,化妆品、食品品牌也有这个机会。

我对中国高端品牌的进一步成长充满信心。因为中国的创业者、经营者会越来越有眼光,中国的工匠精神会越来越好。一些市场营销(marketing)的市场方法中国越来越多人会做,信息方面人才会越来越多,所以我认为今后10年、20年,中国高端品牌乃至奢侈品的发展会非常有机会。

应对行业变化,坚守商业铁则

离开家化以后我前后遇见了100多个企业家,包括我投资的企业,也看到它的变化。现在有两个变化非常重要:

01 市场的变化

以前讲洞察消费者,现在要改,叫“洞察市场”。市场当中不光是消费者,非常重要的是还有竞争对手,如果不关注竞争对手,就像踢足球时人家在你后面把球铲掉。

02 传播的变化

因为做品牌要直达人心,传播的多样性也给你带来许多难度。此外还有销售渠道的变化。

你一定要洞察这些变化,才能够做好一个品牌。

比如消费者变化,现在“90后”跟“00后”更进一步了。跟“80后”的不排斥国货相比,现在的消费者讲得确切点,是有点喜欢国货;有时候,他们喜欢国货还是带有点民族自豪感。这是中国本土品牌成长最重要的一个条件,这个变化很明显。

刚才我讲到渠道变化,美国“Z世代”有400亿美元的消费能力,这些人上网一天5个小时,在手机上直接下载视频接收信息、下单买东西,这种情况下对企业是个挑战。

企业必须拥抱变化,除了拥抱以外必须思路非常清晰,有些地方你应该有好的策略。

01越是这个情况,越是要做品牌。

现在做品牌更难。中国供应链发展非常快,今天我出个东西明天你马上能出。只有品牌才能引领你持续的发展,做品牌是直达消费者心智,而且是持续行为,不是我做几次抖音就能够做成功。

现在进入市场容易,真正做成品牌比较难。现在流量效果比较快,跳过了许多中间环节直面消费者,这样的创业公司比较容易出来,但是要真正做成品牌有很多要求,不是能卖就能出来品牌。

02要知道什么是市场行为。

凡是有利于顾客心智提高的,都是市场行为。

举个例子,完美日记开发几款产品非常酷,这是新产品,但是其实也是个市场行为。喜茶把店头装修得非常有格调,消费者一进去就对他非常有影响,这也是市场行为。星巴克全球开了这么多店很成功,但是创业者怕品牌平庸化,前两年在伦敦、美国西雅图、上海打造了三个旗舰店,这个旗舰店就是宣传烘焙文化和咖啡文化。这其实是个市场行为。

没有市场行为的企业走不远。

03销售商有两个最重要的原则:

1、最终销售原则,卖到顾客手里才实现真正的销售,要防止库存。

2、销售净价的概念。卖100块钱我拿到多少钱?没有销售净价的概念,你不知道哪个渠道对公司收益最好。

线下、线上,社交媒体、私域流量这么多渠道,对销售净价一定要做到心中有数。

一些基本的财务概念很重要,所有的销售行为要能覆盖你的成本,单产非常重要。不管是电商还是个人去推广,这些我觉得都非常重要。

商业规则再补充一点我自己的观察,什么东西适合线下卖,什么东西适合线上卖。有三个因素:

01需要顾客体验的,最好在线下;不需要顾客体验的最好在线上。

02 B2C的成本,决定你适合在哪里卖。体积大的线上一件件卖,B2C从工厂到顾客手里所有的费用假如占价格费用比例比较大,就不行。家化做电商,佰草集高夫我在的时候已经做到20%的电商,价格比较高,配送费用比较低,是赚钱的。六神价格比较便宜,配送的时候就不赚钱。价格低有些就亏本。关键就是B2C的成本。

03 线上或线下取决于商品的信誉好不好。两年以前,奢侈品销售总额电商只占7%,线下占93%。莱卡照相机的亚太区总经理说他们照相机没人仿制得出来,但是它的配件如滤镜、遮光罩、三角脚等,却太容易被仿制了,所以大部分仍在线下卖。

这三个规律,包括这次疫情对哪些行业的利弊影响,还是清晰可见,我觉得比较重要。

有很多商业规则是铁定的,在拥抱变化的时候,你还是要冷静观察,要坚守这些规则,走得好、走得稳、走得远。

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